Имиджирование в туристской отрасли.

В ситуации усиления конкуренции на рынке туристских услуг, субъектам туриндустрии недостаточно использования традиционных, материальных, средств в стимулировании потребительского интереса. Необходимо искать новые решения в привлечении клиентов для обеспечения успеха в продаже туруслуг и увеличении турпотока: как в продвижении турпродукта и туристской дестинации, так и в развитии конкурентных преимуществ турфирмы. Таким инновационным средством в отечественной туриндустрии является применение технологии имиджирования, управление туристским имиджем в восприятии потребителей.

Имидж это один из наиболее важных неценовых факторов позиционирования субъектов и объектов туриндустрии на потребительском рынке. Аттрактивный туристский имидж не только необходимое средство в управлении доверием потребителя, но и важнейшее условие популярности, признания и престижа субъекта туриндустрии, инструмент повышения его конкурентоспособности среди других игроков рынка. Позитивный имидж привлекает клиентов и партнеров, ускоряет и увеличивает продажи. Это стратегический ресурс развития всей туристской отрасли в перспективе, который требует систематической целенаправленной работы

по формированию устойчивой позитивной известности субъектов и объектов туриндустрии.

В настоящее время вопросы формирования имиджа привлекают внимание широкого круга исследователей. Это ученые, психологи, социологи, маркетологи, специалисты-практики рекламного бизнеса, разработчики бренда, которые занимаются поиском собственных интуитивных визуальных, графических решений проблемы. В современной литературе, посвященной вопросам формирования имиджа, существует несколько определений понятия «имидж», некоторые из которых противоречат друг другу или практике имиджирования [1]. В связи с этим, необходимо определить понятия «имидж», «имиджирование», «технология имиджирования», которые положены в основу предлагаемого инновационного подхода в развитии конкурентоспособности субъектов и объектов туриндустрии.

Понятие «имидж» представляет собой социально-психологический феномен индивидуального, группового или массового сознания в культуре общественных отношений. Он функционирует как образ-представление, в котором соединяются в сложном взаимодействии внешние и внутренние характеристики воспринимаемого объекта. По своей природе имидж это психический образ, в котором отражено отношение человека к воспринимаемому объекту. Как правило, имидж основывается на ценностях и стереотипах социального восприятия, воздействует на эмоциональную сферу человека, легко поддается прочтению, влияет на объяснительные механизмы сознания, и, в конечном итоге, на поведение и выбор человека [2].

Понятие «имидж» универсально применимо к любому объекту, становящемуся предметом социального познания (в том числе к субъектам и объектам туристской отрасли): по отношению к стране («международный имидж страны», «туристский имидж страны») территории («территориальный имидж»), рекреации, турпродукту, турфирме, профессии, деятельности, проекту, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов («имидж качества») и т. д.

Позитивный имидж страны – это важнейший инструмент в увеличении турпотока, в налаживании гармоничных отношений международного сотрудничества в различных сферах деятельности. Особенно важно это для бизнеса социально-культурной сферы и туризма, в которых скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Формирование позитивного туристского имиджа на основании природных и культурных богатств страны может стать одним из важных источников национального дохода России в развитии въездного туризма.

Имидж турфирмы или «корпоративный имидж» представляет собой образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании на основе её деятельности и способов информирования. Корпоративный имидж это форма и способ осознания собственной идентичности организации в социальной и бизнес-среде. Имидж турфирмы оказывает влияние на степень доверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием её финансовой успешности и конкурентоспособности на рынке.

Понятие «имиджирование» описывает процесс целенаправленного формирования имиджа с помощью специально созданного визуального ряда, преднамеренно выстроенных моделей коммуникации и стандартов поведения, которые востребованы в целевой аудитории.

Имиджирование в туриндустрии это процесс создания в восприятии целевой аудитории нужного образа субъектов и объектов туристской отрасли (образ туруслуги, образ турфирмы, образ рекреации, образ досуга и т. д.). Процесс создания имиджа начинается с восприятия человеком отдельных внешних и (или) внутренних характеристик какого-либо объекта: турфирмы, турпродукта, потребителей туруслуг, культуры обслуживания, страны пребывания, путешествия и т. д. Воспринимаемый объект является прототипом имиджа. Затем формируется образ – представление, который подвергается оценке. На основании оценочных суждений у человека возникает отношение к прототипу образа, которое в дальнейшем приобретает качество устойчивого мнения о нем (рис. 1). Весь процесс имиджирования направлен на то, чтобы в результате, у воспринимающего человека, носителя имиджа, возникло психологическое притяжение к формируемому образу.

Основным средством формирования имиджа является коммуникативная информация, отражающая существенные стороны и характеристики объекта имиджирования в восприятии целевой аудитории. Структура имиджформирующей информации определяется функциональным качеством объектов и субъектов туриндустрии. Например, для туристской дестинации, которая понимается как некая социально-географическая местность, выбранная сегментом туристского спроса в качестве цели путешествия, имиджформирующей информацией будут сведения о климате и природно-ландшафтных условиях, экологии, о рекреационных зонах и видах туризма, об уровне жизни, населяющих территорию людей, о традициях культуры места и этническом своеобразии, об инфраструктуре, средствах размещения, безопасности, возможностях досуга и т.д. Важную роль в определении имиджа туристской дестинации играет качество паблисити (известность в широком смысле слова) с участием телевидения, печатных и электронных СМИ, рекламы, а также престижность туристского направления и актуальность моды, существование загадочных мифов, легенд, сказаний, привлекающих туристов.

Основная проблема имиджевой коммуникации заключается в том, что всегда имеется ряд противоречий между реальностью и эталоном, между существующим и требуемым имиджем, между возможностью создания нужного имиджа и достижением желаемого результата. Одним из способов решения данной проблемы является технология имиджирования, применение которой требует от специалиста теоретических и практических профессиональных знаний и навыков в очень широкой сфере гуманитарных наук: философии, социологии, психологии, педагогики, акмеологии, этики, этикета, культуры, моды, дизайна, менеджмента и др., а также специальных отраслевых знаний.

Технология имиджирования аккумулирует в себе научные методы социологического исследования, способы психологического воздействия, сценарный подход, использование некоторых закономерностей социальной перцепции, социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия»; использование методов социальной мифологии, методов управления общественным мнением с помощью вербальных и лингвистических приемов коммуникации, а также другие методы.

Технологический процесс имиджирования состоит из нескольких последовательно сменяющих друг друга стадий. Например, алгоритм целенаправленного формирования имиджа турфирмы включает выявление и анализ существующих проблем ее положения на потребительском рынке, выдвижение гипотетического объяснения, определение имиджформирующих факторов восприятия турфирмы. На основании этой информации составляется программа социологических исследований. Затем с использованием визуаметрической методики [3] проводится первичная имиджевая диагностика фирмы в восприятии целевой аудитории. Полученные результаты подвергаются анализу, на основе которого разрабатывается консалтинговая стратегия имиджирования, система мероприятий по коррекции существующего имиджа. Следующая стадия предполагает внедрение рекомендаций и обучение новой модели поведения сотрудников фирмы. В период апробации новой модели имиджа проводится мониторинг имиджа в восприятии целевой аудитории. Затем следует процедура вторичной имиджевой диагностики. Измеряется рыночная эффективность имиджевых мероприятий, анализируются полученные результаты. Сравниваются измеряемые показатели текущего остояния имиджа с желаемым и, если необходимо, принимаются меры по коррекции стратегии или тактики имиджирования.

Формирование высокого положительного имиджа турфирмы это длительный процесс. Он требует согласованных, компетентных действий в совершенствовании имиджевой презентации не только от имидж-консультантов, но и от всех участников процесса. Необходим мониторинг состояния имиджформирующих факторов и качества публикуемой информации в СМИ, нужен постоянный имиджевый самоконтроль поведения сотрудников туриндустрии, развитие культуры и качества сервиса.

Применение технологии имиджирования, направленной на создание привлекательного имиджа, как правило, является показателем клиенториентированности бизнеса, а достижение стратегической цели – свидетельствует о влиянии на формирование клиентской приверженности и упрочение лояльного отношения со стороны существующих клиентов, что в свою очередь, привлекает ещё большее количество новых клиентов. Таким образом, использование технологии имиджирования в отечественной туриндустрии открывает новые конкурентные преимущества и возможности коммерческого успеха.

Список источников:

1. Панасюк, А. Ю. Имидж [Текст] : энциклопедический словарь / А. Ю. Панасюк. – М. : Рипол Классик, 2007. – 768 с.

2. Зазыкин, В. Г. Психология «Паблик рилейшнз» [Текст] / В. Г. Зазыкин, А. П. Мельников. – М. : ЭЛИТ, 2008. – 376 с.

3. Красовский, Ю. Д. Социокультурные основы управления бизнес-организацией [Текст] / Ю. Д. Красовский. – М. : ЮНИТИ, 2007. – 394 с.

Крашкина Л. И., канд. филос. н.

В сб.: Инновационные процессы в развитии социально-культурного сервиса

и туризма в современном мире : материалы I Всероссийской

научно-практической конференции, IV Региональной науч.-практич. конф.,

п. Шерегеш, 28-30 апреля 2011 г. – Новокузнецк : филиал ГУ КузГТУ в

г. Новокузнецке, 2011. - с.78-83