Имидж любой профессиональной деятельности имеет не только производственный, но и социальный характер, в котором важную роль играют культурные составляющие образа, сложившегося в общественном мнении. Позитивный имидж производственной деятельности повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Социальный имидж компании отражает уровень ее этической ответственности перед обществом и заботы о развитии социальных программ.
Позитивный имидж, социальное «лицо» компании в общественном сознании формируется ее благотворительной, культурно-значимой деятельностью, в том числе, связанной с реализацией национальных приоритетных проектов в социальной сфере. Спонсорская деятельность способствует созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах. Спонсирование общественно и культурно значимых мероприятий помогает завоевать доверие потенциальной целевой аудитории путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах. Благотворительные акции позволяют поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ, а значит и повысить известность компании и торговой марки в целях увеличения спроса и привлечения новых клиентов. В условиях сильной конкуренции спонсорское финансирование социальных проектов помогает компании-спонсору сохранить свою долю на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.
Спонсорская деятельность компании это, как правило, еще и показатель ее финансовой стабильности и надежности. Появление официальной или неофициальной информации о прекращении финансирования компанией благотворительных программ негативно влияет на ее репутацию. Особенно это характерно для сферы бизнеса, успех которого зависит от доверия целевой аудитории. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.
Хорошо продуманная и постоянная благотворительная деятельность дает неоспоримые преимущества компании в общественном мнении. Она является показателем стабильности и надежности организации, образ компании отождествляется с характеристиками качеств: обстоятельность, легальность, финансовое благополучие. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку проектов социальной направленности, то заинтересованные представители общества справедливо полагают, что у нее достаточно средств и на коммерческую деятельность. В итоге они становятся потенциальными клиентами, а некоторые - партнером в делах.
Существует еще целый ряд причин полезности благотворительной деятельности для компании, оказывающей спонсорскую поддержку. Участие в благотворительности является демонстрацией добропорядочности фирмы и косвенной рекламой, свидетельствует о проявлении социальной заботы к своим соотечественникам, влияет на развитие лояльности со стороны властей и снижает уровень потенциальной агрессии малоимущих граждан по отношению к компании и - шире - к частному бизнесу вообще. В результате спонсорской деятельности не только формируется нужный внешний имидж компании-спонсора, но и заметно улучшается внутрикорпоративная атмосфера и лояльность сотрудников к компании. В организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.
Таким образом, социальный характер имиджа деятельности компании оказывает влияние не только на социальный статус и степень доверия со стороны общественности, но и является косвенным условием ее финансовой успешности и конкурентоспособности на рынке.
