О КОРПОРАТИВНОМ БРЕНДЕ
Из книги Ю. Д. Красовского
Корпоративные особенности компании лучше всего оценивается через её образное восприятие - корпоративный бренд. Этот социокультурный феномен формируется спонтанно в зависимости от того, как оценивают корпоративную культуру компании сами сотрудники в кулуарных беседах (внутреннее видение компании); как высшее звено управления представляет компанию на рынке через службы связей с общественностью (желаемое видение компании); как оценивают корпоративное положение дел в компании те новички, которые принимаются на работу в компанию (реальное видение компании) и которые могут переживать срыв надежд: «Обещали одно, а на самом деле здесь всё не так».
Имидж организации в глазах потенциальных и реальных сотрудников не менее важен, чем представление, сложившееся о ней у партнёров и клиентов. Как характеризуют компанию требования к специалистам? На какие черты корпоративного бренда в первую очередь обращают внимание новички? Ответы на эти вопросы были изучены в совместном исследовании хэдхантингового агентства RosExpert и отечественной компании ЭКОПСИ- Консалтинг в 2004 г. (см. журнал «Компания»; №20; 24 мая 2004г. с. 64-67). Главные выводы из этого исследования таковы.
-
1.Основное назначение корпоративного бренда компании с точки зрения набора специалистов – знакомить кандидатов с теми требованиями, которые предъявляют к ним вакантные должности и формировать у них определённые ожидания, пропагандируя достоинства корпоративной культуры компании. Это входит в компетенцию директора по управлению человеческими ресурсами, который заинтересован в том, чтобы принять на работу достойных специалистов. Однако иногда он вынужден представлять корпоративную культуру в оптимистическом варианте, стремясь выполнить задание по подбору специалистов в короткие сроки, особенно тогда, когда компания испытывает их нехватку. И тогда он рискует, потому что специалисты могут быстро разочароваться, когда поймут, что на самом деле представляет корпоративная культура компании.
-
2.Критерии привлекательности компании для менеджеров высшего и среднего уровня управления различны. Для менеджеров среднего звена приоритетны характер работы и условия её оплаты, а также стабильность компании, система управления и возможности карьерного роста в этой системе. Менеджеры высшего звена управления основывают свой выбор на таких факторах, как персональные качества главы фирмы, её репутация на рынке, содержание миссии и ценности корпоративной культуры. Для них особое значение имеет возможность решения масштабных задач, получение необходимых полномочий и реализация стратегических задач и проектов. Компенсационный пакет воспринимается ими как само собой разумеющееся, хотя здесь могу быть определённые оговорки
-
3.Оказалось, что корпоративный брэнд компании, воспринимаемый специалистами и менеджерами на рынке труда, требует значительных управленческих усилий. На этом рынке возросла конкуренция за их «головы», поэтому для каждой компании возникла необходимость грамотно позиционировать достоинства своей корпоративной культуры, выразителем которой и является корпоративный брэнд. Он должен быть действительно привлекательным для тех профессиональных сообществ, которые являются потециальным ресурсом обновления кадров, особенно для быстро растущих компаний.
-
4.Корпоративный брэнд на рынке труда представляет вполне реальный ресурс, который имеет свою стоимость. Он оказывается нематериальным активом компании, поскольку аккумулирует в себе все те средства, которые были затрачены компанией на формирование своей репутации и через средства массовой информации, и в специализированных изданиях вплоть до собственной корпоративной газеты, и в Интернет-публикациях, и во время презентационных публичных акций. Чем более развита корпоративная культура компании, тем больше внимания уделяют её лидеры формированию её корпоративного брэнда и во внутренней ифраструктуре, и в инфрастуктуре рыночных отношений. Каждая компания проходит определённые этапы формировании и развития корпоративного брэнда, т. е. того обобщённого образа, благодаря которому компания оказывается узнаваемой и выделяемой среди своих конкурентов. Но заслужить хорошую репутацию только PR-методами невозможно.
Она формируется только на основе той корпоративной культуры, которая сложилась в компании усилиями менеджеров высшего, среднего и низового звеньев управления. Корпоративная культура есть результат их усилий, оказывая обратное влияние на всю их управленческую деятельность. В этом качестве она становится самостоятельным феноменом, который воспроизводится в компании и по своим собственным законам, и по законам организационного жанра. Корпоративная культура есть образ жизни и стиль жизни персонала компании. Она может формироваться «сверху», но сильно корректироваться «снизу». Её главными составляющими компонентами являются: миссия компании, в которой обозначается корпоративная ответственность бизнес-организации; провозглашённые ценности, которые воспринимаются персоналом как руководство к действию; регулятивные нормы поведения, сложившиеся в подразделениях; служебный этикет; принятая символика; привычная ритулизация поведения; поддержание существующих традиций и оценивание происходящего в соответствии с теми психологическими стереотипами, которые сложились в корпорации; мифология, где есть свои герои, добившиеся выдающихся успехов в профессиональной деятельности; истории, которые отражают реальные события в жизни корпорации; метафорическое (лингвистически-образное) преподнесение информации, которая легко воспринимается и быстро усваивается. В то же время формирование корпоративной культуры может опираться на этические Кодексы, которые отражают основные её принципы и статьи, регламентирующие многообразие поведения сотрудников.
Из книги Ю. Д. Красовского, д.с.н., профессора
«Социокультурные основы управления бизнес-организацией
